Jeg har lige haft fornøjelsen at undervise en række af Danmarks største virksomheders webansvarlige på nogle heldagskurser i København, Århus og Aalborg for Huset Markedsføring, og det har fået mig til at reflektere lidt over nogle ting, som jeg gerne vil dele med jer. Lad mig starte med at sige, at jeg udelukkende har mødt særdeles dedikerede mennesker, der virkelig brænder for at få deres virksomheders hjemmesider ud over stepperne. Men – for der et et “men” – de har det ikke lige nemt alle sammen.
Hvordan prioriterer danske virksomheder internettet?
På sådan en heldagssession om søgemaskineoptimering kommer vi vidt omkring – og ude i hjørnerne berørte vi også de mange muligheder med SMM (Social Media Marketing). Alle uden undtagelse kunne se mulighederne i at agere proaktivt på debatfora, Facebook og hvad ved jeg. Og ingen kunne umiddelbart overskue, hvordan det tidsmæssigt og ressourcemæssigt skulle kunne lade sig gøre.
Blandt “eleverne” på kurserne var webansvarlige for nogle meget store og kendte hjemmesider for lige så store og kendte virksomheder – flere af dem kender du fra enddog særdeles store kampagner på landsdækkende tv etc. Men selv i de virksomheder var det overskyggende problem, at der ikke er afsat ressourcer til at pleje og dyrke tilstedeværelsen online. Et tocifret millionbeløb til en kampagne på TV2: Intet problem. En halv medarbejder til lidt online tilstedeværelse? Nej da – det er ALT for dyrt. Og derfor sidder de der på “skolebænken” – tæskegode, optændte af den hellige ild og med lyst til at erobre hele internettet. De mangler bare lige, at der afsættes lidt lønningskroner og lidt til ekstern assistance. For i forvejen er 37 timers arbejdsuge blot et uvirkeligt tal for dem.
Nu er det jo langt fra alt, jeg skal kunne forstå – og den prioritering hører klart til kategorien, jeg ikke forstår.
De nye og frække spillere i klassen – der har piben en anden lyd. Og derfor går det de fleste af dem godt. Overraskende godt – hvis du spørger mindre progressive af deres konkurrenter, der ikke kan forstå, hvordan “de nye” lige kunne rende med folkets accept på kort tid. Og helt uden at indrykke masser af annoncer i aviserne osv.
Lad mig – helt uden for sammenhæng med deltagerne på kurserne – nævne et eksempel fra den virkelige verden:
Canal Digital – “usynlig” på digitalt tv
Der har gennem lang tid kørt en kampagne på tv for Canal Digital. Det er den, hvor en ung pige gerne vil købe en flaske vand til en tier, men får at vide, at hun ikke skal have vand. Hun skal i stedet have en parabol og en modtager. Det er hun nok glad for, når hun nu så’n er tørstig…
Kodeordet og afmeldingen i reklamen er “digitalt tv”. Det er jo et rigtig godt “buzz word”, og det er det, man så’n lige kan huske (udover det lettere åndssvage i at sælge en parabol til én, der er tørstig).
Sådan et par gode ord som digitalt tv – det er nemt at skrive i søgefeltet på Google. Så det gjorde jeg lige. Canal Digital er der skam – men kun med en AdWords annonce. Intet at spore i de organiske resultater overhovedet.
Er AdWords ikke godt nok?
AdWords er fremragende, fantastiske, enestående og meget mere. Til den del af Googles brugere der nogensinde klikker på AdWords forstås. Til de rundt regnet 45-55% af Googles brugere, der aldrig klikker på en AdWords annonce, er det lidt ligegyldigt. De vil i stedet kunne fornøje sig med alle mulige andre tilbud på digital(t) tv. Godt for dem der er der – og skidt for Canal Digital.
Historien er et godt eksempel på, hvordan en offline kampagne ikke udnyttes korrekt. Om det er dårligt arbejde fra Canal Digitals bureau eller modstand fra Canal Digitals ledelse, aner jeg ikke. Men en af delene må det jo være.
Jeg vil tro (og jeg understreger: Det er et kvalificeret gæt), at Canal Digital kunne have optimeret sig frem til en topplacering i de organiske resultater for det samme som 1-2 visninger af deres spots på tv koster. Tankevækkende – især set i lyset af, at sådan en organisk placering sikkert kunne leve længe.
Men det har de ikke gjort. Til trods for, at de faktisk er på side 2 i Google på søgningen “digitalt tv” med deres forside. Den skulle nok have været til at hente hjem, hvor tingene sker.
Det var et sidespring – og alligevel ikke. Nu tror jeg såmænd ikke, at Canal Digital læser med her, men det kunne være interessant at vide, hvorfor det ikke er prioriteret.
Nå – mit ærinde er egentlig også at høre jer, der orker at læse med her, om I har et bud på, hvorfor der er flere “smuttere” a la den fra Canal Digital, end der er historier om vel tilrettelagte kampagner, der bare kører med klatten i et samspil mellem offline, organiske placeringer og AdWords?
For er der noget, der efterhånden er slået fast med syvtommersøm, er det: “Aftenens historier på tv er morgendagens søgninger i Google”!
Rosenstand out!
Mit første bud er, at det i mange større virksomheder drejer sig om, at de ledende folk i marketingafdelingen simpelthen ikke har begreb skabt om markedsføring på nettet. Adwords kan de så lige forholde sig til, fordi det er nemt at forklare og bannerreklamer har de vel hørt om.
Her tænker jeg ikke på den type marketingfolk, som sidder på bænken til et foredrag med dig. De har formentlig nogle helt andre udfordringer i deres organisationer. (træg beslutningsstruktur, det klassiske problem med at IT-afdelingen, ikke marketing står for hjemmeside og mange flere).
Hej Thomas!
Som altid et læseværdigt indlæg — pædagogisk, jordnært og præcist. Tak for det!
Jeg undres – som du – over den manglende medieintegration.
Det kunne være sjovt at sammenholde google-søgningerne på “digital tv”/”digitalt TV” med perioderne, hvor Canal Digital har kørt tv-reklamer. 18,100 søgninger ca. i oktober måned. Det kunne da godt gi’ et par kunder i butikken.
/Kasper
@ Frank: Og jeg tror, du har ganske ret!
@ Kasper: Tak for’et! Ingen tvivl om, at der kunne hentes ekstra kunder med organisk synlighed. De fire kurser, jeg har holdt den seneste måned, har haft i alt ca. 75-80 deltagere. Og det er vel at mærke deltagere, der til dagligt arbejder online, er moderne og alt det der. Jeg lavede en aldeles uvidenskabelig test: Jeg spurgte dem, hvor mange, der ALDRIG klikkede på AdWords. Det var ca. 25 af dem! Og det er altså blandt teknologivante og online-trygge mennesker. Hvis det billede holder, kan vi – lige så uvidenskabeligt – slå fast, at absolut mindst 4.500 af de 18.100 søgninger IKKE gav et besøg hos Canal Digital. Hmmm…
Der er slet ingen tvivl om at det er spild af penge ikke at have styr på eller bare nogenlunde styr på den organiske søgemaskineoptimering, når man er sådan en stor fransk fyr som CD eller en stor dansk fyr som deres svenske rival.
Hvorfor har de det så ikke?
Hvis jeg nu skal være lidt fræk, kunne jeg sige at det er de selv samme webansvarliges skyld, som du har haft på kursus.
De her folk har den nødvendige viden – eller burde have den. De er ansvarlige for web og bliver nogenlunde betalt derefter. Alligevel sørger de ikke altid for at deres chefer eller bare deres parallelle stabsfunktioner så som marketingcheferne får og forstår den vigtige viden om Googles organiske velsignelser og handler efter den. De tager i stedet på et sikkert skønt pebret kursus med en af søgemaskinebranchens bedste og bliver bekræftet i at det er for dårligt at deres chefer ikke ved hvad der er vigtigt og handler efter det.
Hvis vi lige holder fast i den hér det-hele-på-spidsen-vinkel, så er det jo spild af din tid at tale til sådan et publikum, for du ved godt at de allerede ved hvad SEO er eller i hvert fald sagtens kunne sætte sig ind i det, hvis de valgte at gøre det. Du skal i virkeligheden have fat i deres chefer og deres chefer i stedet og forklare dem hvor meget der er at vinde og at spare på at lave lidt SEO.
Bagefter kan cheferne så gå hjem og få en snak med deres webansvarlige om hvis skyld det er og hvorfor ingen har talt eller lyttet.
Lidt mindre sat på spidsen, kan man vel sige, at man kan håbe. at de webansvarlige med dit helt sikkert fremragende kursus bliver bedre i stand til at argumentere for investeringer i SEO i deres organisationer.
Uvidenhed.
Udfordringer er, at det ikke er de mennesker, der sætter tid af til at komme til et oplæg med dig, der ikke forstår det potentiale der ligger I, at være der hvor pøblen er. Det er dem der sidder højere oppe i virksomheden, der ikke kan se potentialet.
Jeg er i fuldgang med en større virksomhed, hvor kommunikationschefen der har hyret mig, har givet mig én opgave: at få dem med pengene til at forstå vigtigheden i, at være til stede online. En opgave der ligger lige til højrebenet… troede jeg.
Men det er klart: bruger man ikke selv internettet, så kan det være svært at forstå at andre gør det. Jeg er chokeret over den manglende indsigt – og oprigtigt irriteret over, at jeg ikke bare for lov til at vise hvad jeg kan, og hvad det kan føre med sig.
Uvidenhed, tror jeg.
Ja, kanal digital bruger alle de andre muligheder for at reklamere, undtagen lige den digitale vej. Det kan man godt undre sig over, for gad vide hvor mange penge de bruger på de irreterende telefon sælgere.
Jeg giver Frank fuldkommen ret i sine betragtninger.
Det er nemmere at gøre som man plejer, kaste millioner efter en fjernsynsreklame, end at kaste sig over et eller andet nyt medie, der sikkert alligevel aldrig bliver til noget.
Desuden giver det en langt større tilfredshedsfølelse for en marketingdirektør, at mænge sig med alle de smarte reklamefolk og se “sin” reklame tone frem på fjernsynskærmene. Fremfor noget så kedeligt og uprangende, som at tone frem på side 1 i et eller andet kedeligt, tekstbaseret søgeresultat.
Fjernsynsreklamer har HELT klart sin plads! Jeg har selv været involveret i et projekt, hvor jeg virkelig så en newcommer slå sit navn fast foran nogle mastodonter på denne måde. Men som alle i andre også siger, så er det skræmmende at det ikke bliver fulgt op i de online medier, når det nu kan gøres for relativt små midler, og med målbar effekt.
Thomas, jeg tror at både du og Frank har fat i det helt rigtige. Beslutningstagerne har simpelthen ikke forståelse for online mediet.
Udover det, så har jeg en ide om at de marketingfolk der arbejder i disse virksomheder mangler viden og uddannelse om online markedsføring og netop på grund af dette kommer det aldrig videre til ledelsen. Det ville kræve et vist mod at gå til sin ledelse og sige “vi halter enormt på denne front, men mere kan jeg ikke forklare for jeg er selv totalt blank”. 🙂
En af de ting jeg tror ville kunne ændre billedet var faktuelle beviser om cool cash på bundlinien. Det er de færreste ledelser der vil sidde en ekstra indtægt overhøring (også selvom de ikke helt forstår hvad der sker). Spørgsmålet er så bare hvordan man få denne information til dem uden at gøre arbejdet upfront og gratis…
Tak for de mange gode bud allerede! Saugstrup er nok den skarpeste, men dte kan jo skyldes al den sol og Ouzo… Men det er rigtigt, at det er problematisk, art der er så mange på ledelsesniveau, der er uvidende om mulighederne online. Og Saugstrup har nok ret i, at den viden jo netop skal komme fra firmaernes webansvarlige. Det er nu også mit indtryk, at de prøver alt, hvad de kan.
På et tidspunkt vil diverse bestyrelser begynde at spørge, hvorfor nyankomne til et marked brager så hurtigt frem – og så er der nok en direktør eller to, der undersøger det (han/hun vil jo gerne beholde jobbet).
Kan man så udlede følgende: Hvis 1/3 konverterede, og Canal-Digital tjente 300,00 kr./kunde/år. Hvis en medarbejdertime koster kr. 300,00, ja så kunne de have brugt 1.500 mandetimer ganske gratis på on-line markedsføring i et år. Holder den vand?
Hej Jan
Nu er vi jo i de uvidenskabelige udregninger, så den holder fint!
En maaske dumt spoergsmaal:
Hvor tidskraevende er det at optimere et firmas website saa det kommer fremad i raekken af soegeresultater?
Jeg er helt klar over at der ikke er et entydigt svar.
Dem du har haft paa kursus sidder vel og opdaterer, opretter, optimerer firmaets website hele tiden. De kan vel strengt taget godt tage det med i en ny opdatering af websitet, uden at have faaet besked paa det fra marketing? Foerste skridt kunne jo vaere at sende en mail til marketing og spoerge, hvilke soegeord skal faa vores website frem?
Nu har jeg kun arbejdet i smaa og mellemstore virksomheder med meget flad struktur, saa det er muligt jeg er for naiv og det er muligt at en marketingchef i et stort firma ganske enkelt vil ignorere saadan en mail fra den webansvarlige … men det ved man jo ikke foer man har proevet.
Hej Susan
Du stikker hovedet lige ind i løvens hule her 🙂
Det er ikke specielt tidskrævende at skrive gode sidetitler, gode tekster og have en god linkstruktur – hvis man ved, hvordan man gør. Og det er kun ganske få webansvarlige, der ved det. Mit håb er, at flere og flere lærer det.
Når de så kan det, opdager de, at deres (nogle gange vildt kostbare) CMS er en decideret barriere for søgerobotterne. Det har de svært ved at forklare deres ledelse – ikke mindst når en programmør så bare svarer med: “Sitet validerer i henhold til W3C standarden”. Mange programmører tror i fuldt alvor, at der er en sammenhæng mellem søgemaskinevenlighed og W3C.
Uanset hvor vanvittigt det lyder: Der er stadig ledelser i selv Top 500 virksomheder i Danmark, der tror, at en hjemmeside sagtens klares af deres fætter i fritiden – eller i den modsatte grøft at det bare skal kunne svejse under vand, give bryst, integrere med ERP og hvad ved jeg. Det passer – jeg møder dem hver uge.
Så længe der er så mange, der ikke kender til potentialet i den rigtige tilstedeværelse på nettet, bliver disse mails fra de webansvarlige ignoreret.
Og en anden årsag: Besøg et tilfældigt udvalg af store og dyre websites. Hvor mange af dem “beder om ordren” på alle sider? Hvor mange guider dig nemt og intuitivt videre til en aktion? Nej – vel? Og så længe det er sådan, vil mange ikke få det ud af en hjemmeside, de kunne få – og det fører til ræsonnementet, at det ikke kan betale sig at gøre mere ud alt det der online pjat. Og så er cirklen fuldendt.
Men de lærer det nok – enten i form af generationsskifter eller når der dukker en konkurrent op fra det bare ingenting og snupper en god bid af kagen. Og det gør der. Hver dag!
Hvordan ser det ud ovre hos jer – er det samme billede, eller er der mere forståelse for, at der findes en verden udenfor tv-reklamer og print?
Jeg kan godt se at det er et problem, hvis man tror at faetteren lige kan lave det saadan ved siden af om aftenen, for han kan jo lidt computer, eller for at gaa i den anden groeft hvis man vil have den til at lave kaffe og servere den ogsaa 🙂
Da jeg for en del aar siden var jobsoegende, saa jeg en jobannonce som var noget i retningen af regnskab med interneterfaring. Det viste sig at man skulle lave deres regnskab … fint nok, det var det jeg soegte paa, og saa skulle man ogsaa lige klare deres website!!! Det var godt nok i 2001, men det findes altsaa stadig, jeg soegte ikke jobbet for jeg syntes og synes det var userioest.
Jeg maa indroemme at jeg ikke rigtigt ved hvordan det er her, man skulle jo tro at der var meget mere fokus paa online marketing netop her i omraadet, men om det holder ved jeg ikke. Jeg vil proeve at spoerge Christian (manden min), han har generelt god foeling med det.
Skønt at se, at der er andre end de sure gamle mænd (læs: særdeles dygtige internet marketing folk) jeg omgiver mig med til dagligt, der også af og til må rive sig i håret og til blækhuset.
Jeg har arbejdet med rigtig mange virksomheder, som har opført sig præcist som Thomas beskriver; de fyrer penge af på (elendige) tv-reklamer, som de ikke har en reel idé om fungerer og da slet ikke en snært af idé om ovehovedet har givet nye kunder/roi. Det er også de samme virksomheder, som klisterer aviser, bushuse og radiokanaler til med støj og ligegyldige reklamer (digiital tv til en pige, der bare gerne vil ha’ vand..) og som ikke formår at integrere offline og online.
Det er mig simpelthen en gåde, at man som innovativ(?) virksomhed, som har digitalt tv som produkt, ikke fatter en hujende fis af det digital medie og nærmest værger sig ved at afsætte budgetter til markedsføring på dette medie.
En anden af spillerene på dette marked sælger ligefrem tv over internettet , men formår stort set ikke at gøre sig synlig overfor kunderne – til trods for både en forkølet Adwordsannonce og et lunket affiliateprogram, hvor man giver noget der ligner en 100,- for en nye kunde.. så er man da helt sikker på, at der ikke er en eneste affiliate, som gider gøre noget som helst for at sælge dette produkt.
De skulle lige ta’ og regne lidt på kontaktprisen for de kunder, de får via andre medier end internet. Herefter må de gerne ringe og tilbyde mig den samme pris for en ny kunde – så skal de få kunder, ska’ de! 🙂
Og JA, det har været en uge med for mange eksempler på elendig og for dyr reklame. Kan det ikke gøres det lidt bedre i 2009? Jeg tror det..
God weekend derude!
Prøv at søge på “Chokolade” i Google.
Hvor ligger Danmarks største chokolade-producent? Som nr. 17 – men måske det bl.a. skyldes, at deres sidetitel er “Forside”…
@ Thomas
Mht. til denne her: “Sitet validerer i henhold til W3C standarden”. Mange programmører tror i fuldt alvor, at der er en sammenhæng mellem søgemaskinevenlighed og W3C.
For det første er det jo reelt set ikke ret mange CMS-løsninger, der formår at validere. Men det er én ting.
En anden ting er vel, at sammenhængen mellem seo og W3C er forskellig alt efter, hvorfra man ser sammenhængen.
At en side validerer, gør dermed ikke, at den er søgemaskineoptimeret, men omvendt gælder det vel, at en dårligt kodet side, der ikke validerer, kan have negativ indflydelse på den søgemaskineoptimering, der måtte være på den pågældende side.
…eller hvad?
En side kan være dårligt programmeret i forhold til W3C og alligevel outranke en hvilken som helst anden hjemmeside. Omvendt kan en hjemmeside validere 100% i forhold til W3C og alligevel være én stor forhindringsbane for en søgemaskines robotter.
Når det er sagt: Det er aldrig nogen skade, at en hjemmeside validerer i forhold til W3C, men det har INGEN sammenhæng med, hvordan den klarer sig i søgemaskinerne. Altså: Programmører der tror, at en W3C validering betyder, at deres CMS er søgemaskinevenligt, har ikke fattet en brik af det hele. Så’n er det bare.
Omkring W3C validering.
Som jeg har forstået vigtigheden af W3C validering, har det alene noget at gøre med om siden bliver vist rigtigt i de fleste browsere. Og altså ikke et klap med søgemaskineoptimering, at gøre.
Det kan jo sådan set være ligemeget om en side er nummer 1 i søgeresultatet, hvis den ikke kan vises. Jeg tror at validering og søgemaskineoptimering er to meget vigtige ting, som intet har med hinanden at gøre.
Tager jeg fejl i min opfattelse?
Nå – OK. Så har jeg haft en misopfattelse på dette område. Det er ellers blot, hvad jeg har kunnet læse mig til andre steder, men da jeg nu er begyndt at bruge dig og din blog som mit uovertrufne onlineleksikon om seo, og da du hidtil kun har fodret mig med gode oplysninger, så er jeg sikker på, at du har ret her også.
Men jeg har sådan set også i den forløbne uge set flere eksempler på hjemmesider fra samme “CMS”-hus, som validerer, men derudover næppe vinder nogen førstepræmier for søgemaskineoptimering.
Til trods for dit svar på sammenhængen mellem seo og w3c vil jeg dog fortsat gå efter at lave validerbare sites, når jeg kaster mig ud i at udarbejde flade html/css-sites. Og så ellers gøre brug af dine guldkorn efter bedste evne.
Tak for svaret.
Lad os tage den én gang til:
1. Det er ALTID godt, hvis et site validerer efter W3C. Så er man (næsten) sikker på, at alle browsere kan fortolke det. Så det er korrekt opfattet, Jan.
2. Et site kan validere perfekt efter W3C og være umuligt i forhold til søgemaskiner.
Facit: W3C validering er ingen garanti for synlighed i søgemaskiner – det er godt at validere efter W3C.
Og som afsluttende salut: Nogle af de bedst rankende sites på de hårdeste ord i verden har over 100 fejl ved en valideringstest. Det betyder ikke, at det er godt, at et site ikke validerer. Det betyder blot, at validering ikke har sammenhæng med synlighed i søgemaskiner. Så kan det vist ikke siges mere tydeligt.
Mange tak for svaret Thomas.
Det kan så konstateres at: Forgæves har du ikke kæmpet. Du har fået en gammel maskinmester til at forstå lidt af den “nye” teknologi. Du har jo tidligere skrevet om netop W3C.
Det er rigtig flot, at du kan få gamle fjols, som jég, til at fatte det. Endnu en bekræftelse på at mit indlæg “I er nogle kompaner…..” ikke var myntet på dig. Men indlægget var sandelig ikke forgæves, jeg har bemærket opstramning flere steder.
…som du skriver et andet sted her på din blog, så vinder praksis altid over teori. Og netop det er så også bevist med de 3 sidste linier i dit sidste svar. (-;
Jan – du er da om nogen beviset på, at det aldrig er for sent. Og i mere end én forstand! Respekt herfra!